Focus sur le marché en ligne de la seconde main et du reconditionné

Rapide historique du marché de la seconde main et du reconditionné.

En 2008, Milda Mitkute remplit ses cartons de déménagement. Acheteuse compulsive depuis plusieurs années, elle constate qu’elle a beaucoup trop de vêtements. Son ami Justas Janauskas — qui préfère développer un site plutôt que porter des cartons — lui propose de créer une application pour l’aider à vendre tous les vêtements dont elle veut se débarrasser. 👗

Avant Milda et Justas, acheter d’occasion était synonyme de friperies ou d’Emmaüs. Depuis Milda et Justas, acheter d’occasion, c’est s’offrir une paire de Nike à moitié prix depuis ses toilettes. 15 ans et 45 millions de membres plus tard, tout le monde connaît Vinted.

À l’heure où près d’un Français sur deux a déjà fait l’acquisition un produit de seconde main, quelles sont les motivations des e-shoppers à acheter d’occasion ?
Les biens de seconde main et reconditionnés sont-ils un phénomène de mode qui touche uniquement la jeune génération ?
Comment les enseignes doivent-elles se positionner face à ces nouvelles habitudes de consommation ? 🦊

Foxintelligence répond, chiffres à l’appui.

Les motivations des shoppers à acheter de produits seconde main ou reconditionnés

Shopper des produits à petits prix

Si les motivations à se tourner vers des produits d’occasion sont multiples, la première est d’ordre financier. Les e-shoppers y trouvent un double intérêt :

acheter des produits de seconde main pour faire des économies
revendre les produits qu’ils n’utilisent plus pour en tirer de l’argent

Un constat d’autant plus vrai en période d’inflation. Les sites d’occasion répondent à cette problématique de réduction du pouvoir d’achat, et à la nécessité pour les consommateurs de se procurer des produits à prix cassés.

La seconde main : un choix de conviction

La seconde motivation est d’ordre militant : choisir d’acheter des produits qui ont déjà été utilisés, c’est tourner le dos à la surproduction et à la surconsommation.

Une sensibilisation à l’égard de la préservation de l’environnement qui touche de plus en plus de consommateurs, désormais conscients que plus de 7000 L d’eau sont nécessaires pour fabrique leur jean Levi’s préféré. Ce même jean qu’ils peuvent trouver en seconde main à moindre coût : à moitié prix pour eux, et en utilisant 0 ressource pour la planète. Sur la catégorie High-tech, le besoin en ressources est beaucoup plus important — tout comme les économies réalisées en achetant reconditionné.

S’il est en plein essor, c’est parce que le marché de l’occasion répond à ces nouvelles tendances de consommation — dépenser moins et acheter mieux.

Seconde main et reconditionné: un marché en pleine démocratisation

L’occasion n’est plus une question de génération

Consommer de seconde main et reconditionné, c’est donc faire un geste pour l’environnement. Une prise de conscience qui a levé les tabous sur les achats d’occasion : loin d’être une simple tendance, le marché de la seconde main s’inscrit dans la durée et prend de plus en plus d’ampleur.

La tendance se confirme en EU5, notamment en France où le taux de pénétration du marché a triplé en 5 ans. De 14% en 2017, il passé à 41% en 2022.

Le processus a pris du temps. Il a fallu que l’achat d’occasion devienne une pratique socialement acceptable. Une manière de consommer désormais valorisée, adoptée par toutes les CSP et toutes les générations.

Contrairement aux idées reçues, les jeunes générations ne sont pas (plus) les seules à acheter des produits d’occasion.

Le split générationnel prouve que le poids des autres générations est à prendre en considération. La génération X (1960-1979) représente 15 % des acheteurs en France — le chiffre monte à 19 % en Espagne. La génération X représente donc 1/5 des acheteurs espagnols, un poids non négligeable sur le marché.

Acheter d’occasion = acheter moins ?

Acheter de 2nde main ne veut pas dire acheter moins, loin de là : en France, au UK, en Italie et en Espagne, la fréquence d’achat de produits fashion est plus importante sur la seconde main que sur le neuf. Poussés par des prix tirés vers le bas, les e-shoppers tendent à acheter davantage de produits.

Les Allemands sont à contre-courant — ils achètent 3 fois plus de produits neufs que de produits d’occasion. Le marché de l’occasion peine à décoller côté Germanique — les PDM de Vinted n’ont d’ailleurs pas évolué entre 2021 et 2022

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Le marché de la seconde main et du reconditionné : une nécessité pour les retailers pour rester compétitifs

Produits de seconde main, produits reconditionnés — les consommateurs sont de plus en plus enclins à participer à une économie circulaire.

Une opportunité de croissance pour les retailers, qui voient plusieurs options s’ouvrir à eux :

la reprise de produits : À l’instar de Kiabi, qui a ouvert son offre de seconde main, sa propre plateforme. Le fonctionnement est simple : sur le site, on peut revendre tous les vêtements que l’on ne porte plus — qu’il s’agisse de produits Kiabi ou non. Pour un jean vendu 10 €, la marque offre la possibilité d’encaisser les 10 €, ou bien de recevoir 12 € en bon d’achat Kiabi. Même chose pour les acheteurs : pour un jean acheté 10 €, ils reçoivent un bon de 2 € à dépenser sur le site de la marque.
le rachat/reconditionnement de produits : Smartphone, tablette, console de jeux : Boulanger rachète les appareils de ses clients, qui repartent avec un bon d’achat valable dans tous les magasins de la marque. Le rachat peut se faire en magasin, ou sur leur site dédié. La marque peut alors réparer le produit en question, puis le vendre… une seconde fois.

Pour ne pas perdre de parts de marché, il est indispensable d’être présent sur le segment de l’occasion. Tous les feux sont au vert pour les retailers et les marketplaces : dans le contexte macro-économique actuel, l’économie circulaire est devenue une évidence pour les consommateurs — et même un critère d’achat.

+100

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