Les marques chinoises¹ sont d’ores et déjà devenues des acteurs incontournables sur le marché des smartphones. Et elles sont également en passe de le devenir sur le marché du Petit Electroménager (PEM)².
Foxintelligence a étudié le positionnement des marques chinoises sur le marché du petit électroménager entre janvier 2017 et juin 2019³.
Avec une part de marché de 7% au premier semestre 2019, les marques chinoises représentent une portion encore relativement limitée des ventes online de PEM.Elles ne représentaient cependant que 1% du marché au premier semestre 2017, soit une part de marché multipliée par 7 en l’espace de deux ans.
La marketplace représente un poids plus important dans les ventes en ligne de marques de PEM chinoises : 93% au premier semestre 2019, soit 3x plus que pour les marques non chinoises (27%).
Et alors qu’au 1er semestre 2017, les achats de produits de marques chinoises sur les marketplaces ne représentaient que 4% du marché (en valeur), ils en représentent plus de 20% depuis le 2nd semestre 2018.
Le PEM d’entretien (aspirateurs et nettoyeurs de vitres notamment) est la sous-catégorie de petit électroménager ayant connu la plus forte croissance entre janvier 2017 et juin 2019 sur la marketplace avec +16pp de part de marché relative. 56% de cette croissance est imputable au développement des marques chinoises sur cette sous-catégorie.
Depuis le premier semestre 2018, les marques chinoises représentent près de la moitié des ventes réalisées sur les places de marché du PEM d’entretien. Elles n’en représentaient que 8% au premier semestre 2017. Au S1 2019, le top-3 chinois représente déjà 43% des ventes de PEM d’entretien sur les marketplaces quand le top-3 non chinois en représente 27%.
En outre, alors que les ventes d’aspirateurs expliquent 78% des ventes de PEM d’entretien pour les marques non chinoises, elles en expliquent 96% pour les marques chinoises, signe qu’elles ont fait de l’aspirateur le fer de lance de leur développement. A l’inverse, leur part de marché demeure toujours faible au premier semestre 2019 sur les marketplaces dans les catégories PEM d’hygiène (1%) et PEM de cuisine (5%).
En 2018, le prix moyen des aspirateurs vendus sur les marketplaces était le même pour les marques chinoises et non chinoises, à 238€.
En revanche, si l’on exclut de l’analyse Xiaomi (qui représente 47% du volume des ventes d’aspirateurs chinois au S1 2019), l’analyse est différente : les marques chinoises pénètrent le marché avec des produits moins chers que ceux de leurs concurrents.
Cette différence s’explique principalement par le type d’aspirateur acheté. Au premier semestre 2019, 77% des ventes (en volume) d’aspirateurs chinois sur les marketplaces concernaient des robot-aspirateurs. Ce chiffre est de seulement 34% pour les marques non chinoises.
D’ailleurs, entre janvier 2018 et juin 2019, les trois best-sellers chinois sur les marketplaces sont trois robot-aspirateurs :
Les marques chinoises se sont imposées comme de nouveaux acteurs incontournables sur la sous-catégorie des aspirateurs, et en particulier des aspirateurs robots. Positionnées à des prix bas mais opérant une montée en gamme progressive lorsque leur image de marque le permet, les marques chinoises semblent bien décidées à ne laisser aucune miette derrière elles.
1. Les marques chinoises considérées dans ce périmètre sont Xiaomi-Roborock, Proscenic, Ilife Robot, Puppyoo, Ecovacs, Aicok, Cadrim, Deik, Holife, Kealive, Ziglint et Dibea.
2. Comprend le PEM d’entretien (aspirateurs, nettoyeurs de vitres, fers à repasser, balais mécaniques, …), le PEM d’hygiène (tondeuses, sèche-cheveux, …) et le PEM de cuisine (cuiseur, fait-tout, …).
3. Le périmètre étudié correspond à une liste de 15 marchands pris en compte dans l’analyse : Amazon, Boulanger, Cdiscount, Conforama, Darty, Ebay, Fnac, Gearbest, La Redoute, Manomano, Rakuten, Rue du commerce, Showroom Prive, Ubaldi et Veepee.
4. Parmi les produits de plus de 50€.
5. Parmi les aspirateurs de plus de 100€.
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Data analyst @Foxintelligence | ex business analyst @L’Oréal
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