Les marques de petit électroménager chinoises sont-elles en train d’aspirer la concurrence ?

Les marques chinoises¹ sont d’ores et déjà devenues des acteurs incontournables sur le marché des smartphones. Et elles sont également en passe de le devenir sur le marché du Petit Electroménager (PEM)².

Foxintelligence a étudié le positionnement des marques chinoises sur le marché du petit électroménager entre janvier 2017 et juin 2019³.

Sur le marché online du PEM, les marques chinoises se sont développées sur les marketplaces.

Avec une part de marché de 7% au premier semestre 2019, les marques chinoises représentent une portion encore relativement limitée des ventes online de PEM.Elles ne représentaient cependant que 1% du marché au premier semestre 2017, soit une part de marché multipliée par 7 en l’espace de deux ans.

La marketplace représente un poids plus important dans les ventes en ligne de marques de PEM chinoises : 93% au premier semestre 2019, soit 3x plus que pour les marques non chinoises (27%).

Et alors qu’au 1er semestre 2017, les achats de produits de marques chinoises sur les marketplaces ne représentaient que 4% du marché (en valeur), ils en représentent plus de 20% depuis le 2nd semestre 2018.

Les marques chinoises doivent notamment leur croissance sur les marketplaces au PEM d’entretien⁴, et particulièrement aux aspirateurs.

Le PEM d’entretien (aspirateurs et nettoyeurs de vitres notamment) est la sous-catégorie de petit électroménager ayant connu la plus forte croissance entre janvier 2017 et juin 2019 sur la marketplace avec +16pp de part de marché relative. 56% de cette croissance est imputable au développement des marques chinoises sur cette sous-catégorie.

Depuis le premier semestre 2018, les marques chinoises représentent près de la moitié des ventes réalisées sur les places de marché du PEM d’entretien. Elles n’en représentaient que 8% au premier semestre 2017. Au S1 2019, le top-3 chinois représente déjà 43% des ventes de PEM d’entretien sur les marketplaces quand le top-3 non chinois en représente 27%.

En outre, alors que les ventes d’aspirateurs expliquent 78% des ventes de PEM d’entretien pour les marques non chinoises, elles en expliquent 96% pour les marques chinoises, signe qu’elles ont fait de l’aspirateur le fer de lance de leur développement. A l’inverse, leur part de marché demeure toujours faible au premier semestre 2019 sur les marketplaces dans les catégories PEM d’hygiène (1%) et PEM de cuisine (5%).

Hormis Xiaomi qui dispose déjà d’une certaine notoriété, les marques chinoises se positionnent sur les aspirateurs⁵ avec des prix plus bas que ceux de leurs concurrents.

En 2018, le prix moyen des aspirateurs vendus sur les marketplaces était le même pour les marques chinoises et non chinoises, à 238€.

En revanche, si l’on exclut de l’analyse Xiaomi (qui représente 47% du volume des ventes d’aspirateurs chinois au S1 2019), l’analyse est différente : les marques chinoises pénètrent le marché avec des produits moins chers que ceux de leurs concurrents.

Cette différence s’explique principalement par le type d’aspirateur acheté. Au premier semestre 2019, 77% des ventes (en volume) d’aspirateurs chinois sur les marketplaces concernaient des robot-aspirateurs. Ce chiffre est de seulement 34% pour les marques non chinoises.

D’ailleurs, entre janvier 2018 et juin 2019, les trois best-sellers chinois sur les marketplaces sont trois robot-aspirateurs :

Les marques chinoises se sont imposées comme de nouveaux acteurs incontournables sur la sous-catégorie des aspirateurs, et en particulier des aspirateurs robots. Positionnées à des prix bas mais opérant une montée en gamme progressive lorsque leur image de marque le permet, les marques chinoises semblent bien décidées à ne laisser aucune miette derrière elles.

Notes:

1. Les marques chinoises considérées dans ce périmètre sont Xiaomi-Roborock, Proscenic, Ilife Robot, Puppyoo, Ecovacs, Aicok, Cadrim, Deik, Holife, Kealive, Ziglint et Dibea.

2. Comprend le PEM d’entretien (aspirateurs, nettoyeurs de vitres, fers à repasser, balais mécaniques, …), le PEM d’hygiène (tondeuses, sèche-cheveux, …) et le PEM de cuisine (cuiseur, fait-tout, …).

3. Le périmètre étudié correspond à une liste de 15 marchands pris en compte dans l’analyse : Amazon, Boulanger, Cdiscount, Conforama, Darty, Ebay, Fnac, Gearbest, La Redoute, Manomano, Rakuten, Rue du commerce, Showroom Prive, Ubaldi et Veepee.

4. Parmi les produits de plus de 50€.

5. Parmi les aspirateurs de plus de 100€.

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Valentin Karimpour

Auteur

Data analyst @Foxintelligence | ex business analyst @L’Oréal