Samedi, 14h, seulement 20 personnes dans la file. 1h d’attente ? C’est moins que d’habitude. Devant la boutique Sézane, les addicts de la marque de vêtements sont prêtes à attendre pour entrer dans “L’appartement”.

En 2013, Morgane Sézalory fait le pari de fonder la première marque de mode française en ligne. Sézane est historiquement une DNVB. Une marque 100 % digitale qui a connu et connaît toujours une croissance exponentielle. 10 ans plus tard, elle a bousculé les codes de la mode et le marché du retail – et sa success story est devenue un cas d’école.

Focus sur la recette du succès de Sézane et sur le profil des acheteuses de la marque.

Qui sont vraiment les acheteuses Sézane ?  

Paris fait vendre. Si l’on regarde les parts de marché par région : la marque réalise 22.7 % de ses parts de marché online à Paris. 19.2 % sur le reste de l’Île de France – la région parisienne regroupe donc 42 % des parts de marché de la marque. Un chiffre frappant, mais en baisse. En 2021, c’est 46 % des PDM qui étaient réalisées sur ce territoire.

Les régions Auvergne Rhône-Alpes (10.3 % de parts de marché) et Nouvelle-Aquitaine (8 %) sont également stratégiques pour la marque.

Les régions Pays de la Loire et Bretagne, quant à elles, sont les seules où les parts de marché ont augmenté en 2022 vs. 2021. Partout ailleurs, elles ont légèrement diminué.

Entre 2021 et 2022, Sézane a acquis 59 % de nouveaux clients online – mais en a perdu 51 %.

Les clients perdus en 2022 dépensent 19 % de leur budget fashion chez Vinted, 10 % chez Zalando et 6 % chez Veepee. Les marques qu’ils achètent le plus sont Zara (6.4 %), H&M (4.6 %), Mango (3.6 %), Nike (3.3 %) et Levi’s (2.7 %).

Sur l’année 2022, les clientes Sézane ont eu une dépense moyenne de 431 € chez la marque. Si l’on résonne par génération, ce sont les gen B (347 €) et Z (267 €) qui ont le moins dépensé chez Sézane – alors que les Gen X et Y ont des dépenses moyennes respectives de 499 et 481 € sur cette même année.

Les produits qu’elles achètent le plus sont ceux qui ont fait la renommée de la marque : des mailles, des jeans, des chemises et des robes.

Les chiffres de la seconde main concernant Sézane sont parlants et reflètent la réalité du marché pour de nombreuses marques. En 2018, la seconde main ne représentait que 3 % des achats Sézane. En 2022, 9.5 %.

Côté marque, l’occasion est un pilier stratégique qui représente des opportunités business.

Côté acheteuses, acheter du Sézane, c’est prendre un risque très limité : au pire des cas, les articles se revendent sur Vinted en quelques heures à peine… et parfois à des prix supérieurs aux prix d’achat.

Les achats de produits de seconde main concernent toutes les générations. Mais si l’on regarde de plus près, celles qui dépensent le plus en vêtements Sézane d’occasion sont les générations B (10.3 %) et Z (12.4 %), soit les générations dont les dépenses moyennes étaient les moins élevées en neuf.

Toutefois, le poids en valeur des achats d’occasion des générations X et Y est loin d’être négligeable : respectivement 8.2 et 9.1 %.

La recette du succès : un business model bien rodé, qui n’a pas bougé depuis 10 ans

Les micro-collections : le principe fondateur de la marque

Les Composantes, c’est le nom de la première marque créée par Morgane Sézalory. Des vêtements vintage chinés et des pièces retravaillées qu’elle vend une fois par mois sur eBay. Les créations revisitées plaisent, et les ventes sur eBay deviennent rapidement un rendez-vous mensuel qui regroupe une petite communauté.

Quelques années plus tard, la créatrice lance Sézane – une marque qui fonctionne exactement sur le même principe : des micro-collections destinées aux clientes inscrites à sa newsletter. Et qui confèrent aux acheteuses un sentiment de proximité et d’appartenance à une communauté qui fait partie de l’ADN de la marque.

Les produits ? Des iconiques, des essentiels, une qualité irréprochable et des pièces qui durent dans le temps, que l’on s’échange et que l’on se transmet. Le tout à des prix raisonnables, et produit de manière responsable. Les pièces sont commercialisées en petite quantité, et faites avec amour – c’est d’ailleurs inscrit sur l’étiquette.

La créatrice en égérie – un storytelling maîtrisé

La marque Sézane, c’est la contraction du nom et du prénom de sa créatrice, Morgane Sézalory. Comme chez les marques de luxe, Sézane ne vend pas seulement des vêtements, des chaussures ou des accessoires – mais une vraie philosophie de vie, des valeurs, une manière d’envisager la mode et les vêtements. La marque n’a pas besoin d’une égérie pour inspirer et rassembler sa communauté, elle a sa fondatrice. En somme, Sézane, c’est Morgane Sézalory.

Et c’est probablement ce que vient rechercher sa communauté.

Sézanettes et Sézane Addicts : plus que des clientes

Le pouvoir d’attraction de la griffe est unanime. Les aficionados se sont autoproclamées “Sézane Addicts” : c’est d’ailleurs le nom qu’elles ont donné à leur groupe Facebook, qui rassemble plus de 66 000 membres. Un lieu où elles discutent des nouvelles collections, revendent leur butin après avoir succombé trop vite à une nouvelle pièce, s’échangent ou se vendent des goodies – totebags, carnets, crayons de couleur. Des cadeaux offerts par la marque qui deviennent une monnaie d’échange.

Sur Instagram, le hashtag #sezanette compte 135 000 publications et regroupe les looks que postent les acheteuses.

Storytelling ultra léché pour les 10 ans de la marque

Lancée en 2013, la marque a 10 ans cette année. Pour célébrer l’événement, une page a été créée sur le site, offrant une expérience immersive aux internautes :

• une lettre à cœur ouvert, nommée “Sézane ouvre toi”, rédigée par la fondatrice qui revient sur les origines de la marque.
• un podcast, “Sézane parle moi”. La promesse, “30 minutes personnelles pour vous raconter l’histoire de Sézane”.
• des vidéos, des photos, 10 ans d’histoires et de souvenirs.

L’objectif : créer toujours plus d’affect et de proximité avec les shoppeuses.

Des collections capsules pour augmenter la désirabilité de la marque

Sur l’eshop de la marque, on retrouve une catégorie Essentiels. Des basiques intemporels – chemise blanche, marinière, jean brut. Des permanents qui ont fait la renommée de la griffe et que l’on peut se procurer tout au long de l’année.

En parallèle, des microcollections en édition limitée, limitées dans le temps mais surtout limitées en volume. L’objectif : susciter l’attente, le désir des acheteuses et la fear of missing out – une fois les stocks épuisés, il n’y a pas de réassort. Et surtout, jamais de soldes, de ventes privés ni de démarques.

Pour faire simple : c’est maintenant, ou jamais.

Un positionnement prix judicieusement accessible, à mi-chemin entre la fast fashion et le luxe

Grâce aux microcollections, le prix n’est pas un problème. Un marketing de la rareté associé à une communauté très fidèle, et les produits sont généralement sold out en quelques minutes seulement.

La dépense moyenne sur l’année 2022 est de 431 € chez Sézane, pour un panier moyen de 158 €. En comparaison, le panier moyen chez Zara est de 55 € pour une dépense moyenne 134,40 € sur 2022.

À mi-chemin entre la fast fashion et le luxe, Sézane se positionne commune marque de semi-luxe, de luxe accessible à l’instar de Sandro, Maje ou The Kooples. Toutefois, ses prix sont moins élevés.

La marque s’est créé un univers propre, avec un prix juste correspondant à la qualité des produits vendus.

Les boutiques physiques : une expérience sur-mesure et des clientes chouchoutées

Sézane est historiquement une DNVB. Après 3 ans de vente exclusive via son site internet, la marque ouvre sa première boutique physique en 2016. Un magasin classique ? Pas tout à fait. L’expérience IRL se veut unique, intimiste et cosy : la boutique s’appelle “L’Appartement Sézane”. Le parquet grince, on vous accueille avec un thé et la visite s’apparente à une exploration. En plus des produits de la marque, on y trouve une offre lifestyle. Déco, vaisselle, papeterie, linge de maison – en édition limitée bien sûr. Le tout sur fond de parfum Sézane, pour parfaire l’expérience.

D’autres appartements ouvrent dans quelques villes stratégiques. En parallèle, la marque propose des points de ventes éphémères en Europe et aux États-Unis. Fin 2022, un Appartement a ouvert outre-Atlantique, à San Fransisco. Sur la vitrine, la promesse de la marque : “Sézane brings Paris to you”.

Libre service : un nouveau concept de boutique de 400m2

En 2019, la marque ouvre le Libre Service Sézane, une boutique format concept store – 400m2 sur deux niveaux. On y trouve bien sûr les produits de la marque, mais aussi des vêtements vintage d’autres marques, des collaborations avec des marques d’upcycling. Des produits beauté, papeterie, des jouets érotiques.

Une boutique d’un nouveau genre dans laquelle on trouve un espace conciergerie pour retirer ses colis Sézane, un petit coin pour charger son téléphone en lisant un livre. Un lieu qui invite à prendre son temps.

Sézane règne en maître sur le marketing de la rareté et de la proximité. En plaçant les clientes au cœur de sa stratégie et en leur offrant une expérience utilisateur léchée online comme offline, elle est la preuve que le digital ne signe pas la fin des boutiques physiques – mais les oblige à se réinventer.

Après une année 2021 exceptionnelle pour le secteur du e-commerce, la tendance en 2022 est à la normalisation et à la stabilisation des ventes online. 

Avec la fin des confinements et le retour des acheteurs dans les magasins physiques, la croissance du e-commerce s’équilibre progressivement. L’année 2022 a été marquée par l’inflation et la guerre en Ukraine – qui ont impacté le pouvoir d’achat des consommateurs de manière significative. 

Un contexte économique défavorable et un sentiment d’incertitude qui ont provoqué une baisse significative de la consommation des ménages. 

Nous revenons donc à un niveau de croissance pré-Covid, avec des chiffres stables, mais encourageants. 

Nous vous partageons dans ce livre blanc les chiffres clés de l’évolution du e-commerce en Europe, avec notamment : les secteurs en croissance et les secteurs en recul, le poids du marché de la seconde main, les tendances de marché et les nouvelles attentes des consommateurs. 

Chiffres, infographies : voici notre rétrospective de l’année 2022.

Analyse globale du e-commerce en Europe 

• Focus sur le marché Français 
• High-tech, fashion, alimentation & boisson : des catégories qui se distinguent 
• Dépenses des ménages européens 

Le marché de la seconde main  

• L’occasion : un marché en pleine expansion
• High-tech & fashion : les catégories qui dominent le marché de l’occasion

ANALYSE GLOBALE DU E-COMMERCE EN EUROPE  

Focus sur la France  

Le marché du e-commerce reste stable en France entre 2021 & 2022. Une stabilité en valeur, mais une légère baisse en volume due à un contexte inflationniste. 

• Évolution des ventes online en valeur entre 2022 & 2021 : 0 %
• Évolution des ventes online en volume entre 2022 & 2021 : -2 %

High-tech, fashion, alimentation & boisson : des catégories qui se distinguent

Ces catégories restent les plus plébiscitées par les Européens. Ils leur consacrent une part très importante de leur budget : de 37 % pour les Italiens, à 50 % pour les Espagnols. 

Au UK et en France, la catégorie food & beverages représente plus de 10 % des ventes e-commerce en valeur sur l’année 2022. Le poids de la catégorie a augmenté dans ces 2 pays, et pèse beaucoup plus lourd qu’en Allemagne, Italie & Espagne. 

Le contexte économique oblige les consommateurs à se concentrer sur des dépenses essentielles – on note que le poids des catégories essentielles augmente (alimentaire, santé, petfood). 

Conséquence de la compression du budget des ménages : il y a de moins en mois d’achats superflus.

«Avec le climat économique actuel, les consommateurs sont limités en termes de budget. Ils sont devenus très prudents dans leurs dépenses et doivent faire des compromis (entre ce qu’ils achètent, où ils achètent et combien ils achètent).» Guillaume Coudry, Chief Customer Officer at Foxintelligence

Autre facteur déterminant pour la catégorie alimentation & boisson : les GMS ont dû se mettre en ordre de marche face au quick commerce. 

Challengés par la période Covid, les nouvelles habitudes de consommation prises durant cette période et la mutation du marché de la food delivery – les retailers food historiques ont du s’adapter et sont devenus plus performants sur la delivery.

Dépenses online des ménages européens 

Les Allemands dépensent 22 % plus que la moyenne européenne, et 2 fois plus que l’Espagne. La dépense moyenne pour l’année 2022 en Allemagne est de 1589 €, contre 786 € pour l’Espagne. La moyenne européenne se situe à 1300 €. 

C’est au UK que l’on observe la fréquence d’achat la plus élevée avec une moyenne de 40 achats sur l’année – pour un panier moyen de 39 €. La tendance s’inverse en Italie : la fréquence d’achat des Italiens est 2 fois plus faible que celle au UK, avec en moyenne 20 commandes passées sur l’année. En revanche, leur panier moyen est plus élevé (53 €). 

La moyenne européenne se situe à 29 commandes sur 2022 pour un panier moyen de 45 €.

Les heavy shoppers sont surreprésentés sur la génération Y. Parisiens pour 10 % d’entre eux, et commandent davantage sur Amazon. 

Leur panier est beaucoup plus élevé que la moyenne des Français, 67 € vs 55 €. Ils dépensent plus de 5000 € sur l’année, vs une moyenne nationale à 1550 €. 

N.B : la catégorie fashion ne fait pas partie des top 5 catégories les plus achetées par les heavy shoppers. 

Pour la France, en 2022, les heavy shoppers représentent 20 % des acheteurs en ligne pour 2/3 des ventes.

LE MARCHÉ DE LA SECONDE MAIN

L’occasion, un marché en pleine expansion

Un taux de pénétration qui augmente dans tous les pays 

De plus en plus de consommateurs achètent des produits de seconde main en ligne. 

Cette tendance se confirme dans les 5 pays Européens couverts par l’étude (France, Italie, Allemagne, Espagne, UK) mais elle se manifeste tout particulièrement en France – le taux de pénétration du marché a triplé en 5 ans : il est passé de 14 % à 41 % entre 2017 et 2022. 

L’Allemagne dénote : il s’agit du seul pays qui a connu à un moment donné une baisse de son taux de pénétration sur le marché de la seconde main. Même si celui-ci augmente désormais, il est moins prononcé que dans les autres pays européens.

Les achats d’occasion sont historiquement fortement plébiscités par les jeunes générations : pour des raisons budgétaires, pour le plaisir de passer du temps en friperie pour dénicher la perle rare, mais aussi par conscience écologique. 

Les prix abordables étant la première motivation à acheter des produits d’occasion, il n’est pas surprenant que le phénomène ait pris de l’ampleur dans un contexte inflationniste. 

Les sites de seconde main répondent à la problématique de réduction du pouvoir d’achat, et au besoin des consommateurs de se procurer des produits moins chers. 

Aujourd’hui, le marché de l’occasion est en pleine expansion : contrairement aux idées reçues, il n’est plus dominé par les générations les plus jeunes. 

Le split générationnel prouve que le poids des autres générations est à prendre en considération. La génération X (1960-1979) représente 15 % des acheteurs en France – le chiffre monte à 19 % en Espagne. La génération X représente donc 1/5 des acheteurs espagnols, un poids non négligeable sur le marché. 

Le marché de l’occasion est un marché en plein essor – à surveiller de près ! 

Sur la catégorie mode, acheter de seconde main ne veut pas dire acheter moins, bien au contraire. 

En France, au UK, en Italie et en Espagne, la fréquence d’achat est supérieure sur les produits d’occasion pour cette catégorie. 

Ces prix attractifs poussent les consommateurs à acheter davantage, à accumuler… et à dépenser plus. Déculpabilisant, le marché de la seconde main peut pousser à la surconsommation. 

… sauf chez les Allemands ! Ce sont les seuls à acheter 3 fois plus de produits neuf que de produits d’occasion. 

Le marché de l’occasion peine à décoller côté Germanique – preuve en est des parts de marché de Vinted qui n’ont pas évolué entre 2021 et 2022.

Vinted, c’est le n°1 en France. Machine de guerre de la seconde main, la plateforme est utilisée par 1 Français sur 3. Pour vendre, acheter ou échanger des produits de seconde main – principalement des vêtements. 

Les marques de mode et de fast fashion sont celles qui sont les plus vendues en volume sur la plateforme : comme Nike, Zara, Adidas, Levi’s, H&M… 

En France, les produits Zara constituent 2.6 % des achats effectués sur Vinted. En Espagne, Nike est en tête avec 5,5 % de parts de marché. 

Zara, Nike et Adidas sont sur le podium des 5 marques les plus vendues sur Vinted en Europe. 

C’est une réalité : le marché de la fast fashion pousse à consommer davantage, à la fois du neuf et de l’occasion : 

– les e-shoppers achètent plus facilement des articles neufs en quantité, en sachant qu’ils se revendront facilement sur Vinted. 

– ils achètent sur la plateforme des produits de fast fashion à des prix bas, et en quelques clics seulement. 

Un marché du neuf en chute  

Ces dernières années ont été marquées par une très forte hausse des achats pendant la période de la crise sanitaire – puis par une très forte baisse, liée au contexte économique.

En France, entre 2020 et 2022, la catégorie high-tech a perdu 5 points : elle ne pèse plus que 21 % du budget des e-shoppers. La tendance à la baisse est vraie pour les 5 pays d’Europe, où la catégorie perd entre 4 et 6 points. C’est en Espagne que l’on observe la plus forte décroissance : en 2022, les produits de la catégorie représentent 30 % du budget des ménages – contre 36 % deux ans auparavant. L’Espagne reste malgré tout le pays où les achats high-tech pèsent le plus lourd dans le budget des ménages.

En valeur, sur l’année 2022, ce sont les Allemands qui ont la plus grosse dépense.

Dépense moyenne par pays sur la catégorie high-tech en 2022 :

• Allemagne : 579 €
• France : 553 €
• Italie : 504 €
• UK : 459 €
• Espagne : 456 €

L’achat d’équipement high-tech en ligne, une question de génération ?  

Côté générations, la gen B (née avant 1959) est celle qui dépense le moins en produits high-tech online, sur l’ensemble des 5 pays analysés. La génération Z arrive en 2e position, là aussi dans tous les pays.

Les générations X et Y sont celles qui dépensent le plus en ligne en équipements high-tech.

Dans les 5 pays, les ventes en ligne sont tirées par les ordinateurs portables et les smartphones, qui sont les plus gros postes de dépense.

Quid du marché de l’occasion ?

Les ruptures de stock, la baisse du pouvoir d’achat et la hausse des prix ont également eu une influence sur le marché de l’occasion.

Contrairement au marché du neuf, le marché de l’occasion affiche une forte croissance.

La seconde main est entrée dans les mœurs – notamment grâce aux produits high-tech reconditionnés. La tendance était déjà avérée, et elle grandit en cette période d’inflation. Loin d’être une alternative, l’achat de produits high-tech d’occasion est un premier choix, une nouvelle manière de consommer. Si l’aspect économique est souvent la motivation première des acheteurs, l’envie de consommer de manière plus responsable pèse également dans la balance.

Les produits reconditionnés et d’occasion pesaient 13 % des ventes de la catégorie high-tech en France en 2022. Les smartphones : 29 %. Ce qui signifie qu’en France, près d’un tiers des smartphones vendus en ligne sont des produits de seconde main.

L’une des raisons principales : les **prix des smartphones qui atteignent des records et qui poussent les consommateurs à trouver des options moins coûteuses.

Comment les acteurs du marché répondent à cette évolution du secteur ?

Le marché du reconditionné gagne du terrain pendant que le marché du neuf est en perte de vitesse. Les acteurs du secteur doivent s’adapter à la nouvelle réalité du marché.

Le groupe Fnac Darty se lance dans la réparation de produits high-tech et électroménager. En parallèle, des espaces réservés aux produits de seconde main sont mis en place dans les rayons des boutiques. De son côté, la Fnac se fait une place dans le secteur du travel retail. L’enseigne compte plus de 35 boutiques format travel dans les gares et les aéroports.

YesYes, la marketplace de produits reconditionnés, installe des corners dans les magasins Casino. S’il est on ne peut plus simple d’acheter des produits reconditionnés en ligne, la plupart des acteurs du marché sont des pureplayers. Pour comprendre les nouvelles attentes des consommateurs et se distinguer de ses concurrents, YesYes va à la rencontre de ses clients et lève les freins à l’achat. Des produits high-tech à prix réduits, le service de proximité et la réassurance en plus.

Dyson se diversifie et investit le secteur de la beauté. Au programme : une vingtaine de produits sur le marché de l’électrobeauté dans les années à venir. D’ailleurs, dans le flagship parisien de la marque, on retrouve le Dyson Beauty Lab – un salon de coiffure où sont utilisés uniquement des appareils Dyson. Une stratégie de diversification et de nouvelles opportunités de croissance pour la marque.

Un marché du neuf en chute  

Ces dernières années ont été marquées par une très forte hausse des achats pendant la période de la crise sanitaire – puis par une très forte baisse, liée au contexte économique.

En France, entre 2020 et 2022, la catégorie high-tech a perdu 5 points : elle ne pèse plus que 21 % du budget des e-shoppers. La tendance à la baisse est vraie pour les 5 pays d’Europe, où la catégorie perd entre 4 et 6 points. C’est en Espagne que l’on observe la plus forte décroissance : en 2022, les produits de la catégorie représentent 30 % du budget des ménages – contre 36 % deux ans auparavant. L’Espagne reste malgré tout le pays où les achats high-tech pèsent le plus lourd dans le budget des ménages.

En valeur, sur l’année 2022, ce sont les Allemands qui ont la plus grosse dépense.

Dépense moyenne par pays sur la catégorie high-tech en 2022 :

• Allemagne : 579 €
• France : 553 €
• Italie : 504 €
• UK : 459 €
• Espagne : 456 €

L’achat d’équipement high-tech en ligne, une question de génération ?  

Côté générations, la gen B (née avant 1959) est celle qui dépense le moins en produits high-tech online, sur l’ensemble des 5 pays analysés. La génération Z arrive en 2e position, là aussi dans tous les pays.

Les générations X et Y sont celles qui dépensent le plus en ligne en équipements high-tech.

Dans les 5 pays, les ventes en ligne sont tirées par les ordinateurs portables et les smartphones, qui sont les plus gros postes de dépense.

Quid du marché de l’occasion ?

Les ruptures de stock, la baisse du pouvoir d’achat et la hausse des prix ont également eu une influence sur le marché de l’occasion.

Contrairement au marché du neuf, le marché de l’occasion affiche une forte croissance.

La seconde main est entrée dans les mœurs – notamment grâce aux produits high-tech reconditionnés. La tendance était déjà avérée, et elle grandit en cette période d’inflation. Loin d’être une alternative, l’achat de produits high-tech d’occasion est un premier choix, une nouvelle manière de consommer. Si l’aspect économique est souvent la motivation première des acheteurs, l’envie de consommer de manière plus responsable pèse également dans la balance.

Les produits reconditionnés et d’occasion pesaient 13 % des ventes de la catégorie high-tech en France en 2022. Les smartphones : 29 %. Ce qui signifie qu’en France, près d’un tiers des smartphones vendus en ligne sont des produits de seconde main.

L’une des raisons principales : les **prix des smartphones qui atteignent des records et qui poussent les consommateurs à trouver des options moins coûteuses.

Comment les acteurs du marché répondent à cette évolution du secteur ?

Le marché du reconditionné gagne du terrain pendant que le marché du neuf est en perte de vitesse. Les acteurs du secteur doivent s’adapter à la nouvelle réalité du marché.

Le groupe Fnac Darty se lance dans la réparation de produits high-tech et électroménager. En parallèle, des espaces réservés aux produits de seconde main sont mis en place dans les rayons des boutiques. De son côté, la Fnac se fait une place dans le secteur du travel retail. L’enseigne compte plus de 35 boutiques format travel dans les gares et les aéroports.

YesYes, la marketplace de produits reconditionnés, installe des corners dans les magasins Casino. S’il est on ne peut plus simple d’acheter des produits reconditionnés en ligne, la plupart des acteurs du marché sont des pureplayers. Pour comprendre les nouvelles attentes des consommateurs et se distinguer de ses concurrents, YesYes va à la rencontre de ses clients et lève les freins à l’achat. Des produits high-tech à prix réduits, le service de proximité et la réassurance en plus.

Dyson se diversifie et investit le secteur de la beauté. Au programme : une vingtaine de produits sur le marché de l’électrobeauté dans les années à venir. D’ailleurs, dans le flagship parisien de la marque, on retrouve le Dyson Beauty Lab – un salon de coiffure où sont utilisés uniquement des appareils Dyson. Une stratégie de diversification et de nouvelles opportunités de croissance pour la marque.

Le rapport des e-shoppers à la décoration et l’ameublement de leur logement 

Fun fact : si l’on regarde la dépense moyenne par genre, ce sont les hommes qui dépensent le plus en meubles et déco – et ce, dans ces 5 pays.

Diversification, marketplace et seconde main : la riposte des enseignes traditionnelles face à la croissance du e-commerce

Acteurs digitaux vs. enseignes traditionnelles – battle des parts de marché

Transformer les clients en abonnés (très) fidèles 

Prime répond aux attentes des acheteurs online : simplicité d’utilisation, prix attrayant et livraison en un temps record. Car la livraison gratuite en un jour ouvré est depuis longtemps l’avantage concurrentiel d’Amazon – pour l’instant, aucun autre acteur n’est capable de rivaliser avec ces délais. Dans les grandes villes, on peut même commander un article avant midi et le recevoir dans la journée.

Le business model de l’abonnement a d’abord été adopté par le secteur de la musique et de la beauté, à l’instar de Spotify et My Little Box. Un phénomène qui s’est élargi et qui est aujourd’hui dominé par Amazon avec Prime. Initialement, l’abonnement ne donnait droit qu’à la livraison gratuite. Désormais, pour 69,90 € par an, on peut bénéficier de :

• la livraison gratuite en un jour ouvré
• l’accès à Prime Video, la plateforme de vidéo à la demande de la marque
• Amazon Prime Music
• Prime Gaming, qui comprend un abonnement payant sur Twitch et des contenus sur des jeux PC
• Amazon Photos, un espace illimité de stockage de photos
• Prime Reading : un catalogue de livres sur Kindle
• l’accès aux ventes flash de la marque 30 minutes avant les non-abonnés
• l’accès aux Prime Days, des journées de promotions dédiées uniquement aux membres Prime

Pour 69,90 € par an, on a donc accès à la livraison gratuite de tous nos achats, un service de stockage de photo, une plateforme de streaming, l’écoute de musique gratuite, des livres en accès libre, des promotions exclusives… Au-delà de séduire de nouveaux acheteurs, Amazon a un but très clair : monétiser les clients existants, les transformer en clients fidèles. Via une stratégie très agressive, qui fonctionne.

Une recette grâce à laquelle Amazon est devenu le réflexe quotidien de millions de consommateurs.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes :

→ sur l’année 2022, en France, les e-shoppers clients Amazon mais non abonnés Prime ont une fréquence d’achat de 16.5 chez le géant américain. Leur panier moyen est de 57.21 €, pour une dépense moyenne annuelle de 944,91 €.

→ pour les abonnés Prime, toujours sur la France, les chiffres sont tout autres : leur fréquence d’achat monte à 71,4 – ils réalisent près de 6 achats par mois sur la plateforme, plus d’un par semaine. Leur panier moyen est légèrement inférieur : 52.02€, une différence qui s’explique notamment par la gratuité des frais de livraison. Avec plus de 70 achats annuels sur Amazon, leur dépense annuelle s’envole : les membres Prime ont dépensé en moyenne 3 712.54 € chez Amazon en 2022.

Amazon Prime : la nouvelle norme de l’expérience client

Prime, c’est la clé de voûte de la stratégie d’Amazon. C’est la solution qui fait chuter le taux d’abandon panier, qui arrive souvent au moment où apparait le montant des frais de livraison. Sauf quand ils sont gratuits.

Pour Amazon, établir une connexion durable et fidéliser ses clients est primordial.

Avec plus de 70 achats par an, la marque a une très bonne connaissance de ses clients Prime. Amazon peut améliorer la qualité de ses recommandations, ce qui génère davantage de commandes. Plus les clients achètent, plus l’intérêt des marques à être référencées sur la marketplace d’Amazon grandit. La gamme de produits proposée par Amazon s’élargit, attirant ainsi de nouveaux clients, et engendrant des dépenses additionnelles pour les clients existants. Et plus les clients passent de commandes sur Amazon, plus l’abonnement Prime est une évidence.

Un effet de réseau qui profite à la stratégie d’Amazon.

Amazon est devenu The Everything Store : un site e-commerce où l’on peut tout acheter. Aujourd’hui, les abonnés Prime effectuent près de la moitié de leurs dépenses chez Amazon, 46 % exactement. Les non abonnés, quant à eux, ne font que 6 % de leurs achats chez le géant américain. En mettant son programme de fidélité Prime au coeur de sa stratégie, Amazon redéfinit les règles du e-commerce et assoit sa position de leader sur le marché.

Évolution du marché de la basket

Au moment de l’essor du basket-ball, la Converse All Star devient LA chaussure portée par les joueurs de NBA. À tel point que ces chaussures utilisées pour jouer au basket-ball finissent par être appelées des “baskets”.

Arrivent ensuite les années 80, le hip-hop et le streetwear : on assiste à la démocratisation de la Superstar et des Stan Smith. Pendant ce temps, New Balance et Reebok se font une place dans le domaine du running.

Les sneakers sont devenues un vrai phénomène dans le monde du sport : les baskets sont maintenant un objet de collection, et ses addicts ont même un nom – les sneakerhead (autrement dit : les passionnés qui détiennent une collection de sneakers).

La stratégie des marques de sneakers est redoutablement efficace : proposer régulièrement des nouveautés, des séries limitées ou des collabs pour rester sur le devant de la scène et satisfaire les sneakers addicts ; tout en continuant à commercialiser leurs modèles phares, devenus des icônes. Plus besoin de citer les noms des marques : si l’on parle de s’acheter une paire de All Star ou de Stan Smith, tout le monde sait de quelles marques il s’agit.

Après avoir réussi à s’imposer dans le domaine du sport, la sneakers triomphe maintenant sur les podiums des maisons de luxe. D’accessoire de sport à phénomène de mode, la sneakers s’est fait une place chez les plus grands noms : Dior, Gucci, Balanciaga, toutes les maisons de haute couture ont désormais leur gamme de sneakers.

1 chaussure sur 2 vendue dans le monde est une sneakers

On trouve des sneakers partout :

• chez Decathlon, spécialiste du matériel, des vêtements et des chaussures de sport
• chez Lidl, enseigne de supermarché discount
• chez Balenciaga, marque de mode de luxe

Les sneakers s’achètent partout, et à tous les prix. Un phénomène porté par la tendance athleisure, soit la contraction de “athlète” et “leisure” (loisir) – à la croisée des chemins entre style et confort. La croissance de la catégorie athleisure s’est accélérée pendant la période Covid. La priorité ayant été donnée au confort, les ventes de vêtements sportswear et de sneakers ont décollé.

Chez les générations X, Y et Z, Nike fait l’unanimité dans les tous les pays. La génération B (née avant 1959) lui est moins fidèle : elle est à la 3e position en Allemagne, et la 2nde en Espagne.

Mention spéciale à Skechers qui se fait une place dans ce classement. La marque se fait une place au top 3 des marques les plus vendues dans tous les pays, sauf en France.

Marketplaces spécialisées dans la chaussure et boom de la seconde main : la suite logique

Zalando domine le marché européen, talonné par Nike

Zalando est la 1re enseigne de vente de sneakers en Europe : elle arrive n°1 en Allemagne, en Espagne et en Italie. En France et au UK, c’est Nike qui arrive à la 1e place.

Pour la 2e place, la tendance s’inverse : Zalando arrive en seconde position en France, et Nike est numéro 2 dans les 4 autres pays.

Amazon est à la 3e place en Europe, sauf en France : la seconde main se fait une place avec Vinted dans le top 3 français.

Les sneakers ont envahi le marché de la seconde main – mais seulement en France

Certaines éditions limitées se revendent parfois à plusieurs centaines de milliers d’euros ; les sneakers Lidl à 13 € se sont d’ailleurs revendues à plus de 1000 € sur Vinted. Le marché des sneakers de seconde main s’est très largement développé grâce aux plateformes comme Vinted ou Videdressing. Des sites qui sont devenus les friperies 2.0 de collectionneurs de sneakers : c’est là qu’ils dénichent la perle rare qui manque à leur collection.

Le marché des sneakers de seconde main est toutefois surprenant : on observe une très grande disparité des parts de marché en Europe.

En France, la seconde main représente 17.3 % du marché des sneakers. Un chiffre bien plus élevé que pour le reste de l’Europe : en Espagne, le poids des sneakers de seconde main est de 7.6 %, et au UK 4.7 %. En Allemagne, la seconde main ne représente que 3.4 % du marché, et les Italiens sont les moins friands de sneakers déjà portées : seulement 1.75 % des achats sont faits de seconde main.

Les Français sont beaucoup plus sensibles au marché de la seconde main que leurs voisins européens.

Les sneakers green, c’est pour quand ?

La marque Sézane s’engage elle aussi pour la planète, et propose depuis quelques années des sneakers au mode de production respectueux de l’environnement. Les alternatives éthiques sont de plus en plus nombreuses, principalement en France où la sensibilité écologique est plus prononcée.

Ultra fast fashion, real time fashion, seconde main : toujours plus pour Shein  

Shein trône sur le marché de l’ultra fast fashion pendant que Zara et H&M opèrent un virage stratégique  

Piliers de l’ultra fast fashion, Zara et H&M se sont fait distancer par l’arrivée sur le marché du géant Chinois. Les deux marques ont opéré un virage stratégique pour se différencier – et continuer d’attirer les acheteurs.

En France, Shein pèse 1/3 du marché de l’ultra fast fashion en valeur (33.8 %). Zara est à 36.4 %, et H&M à 29.8 %.

Si les chiffres s’équilibrent entre les 3 géants de l’industrie, il est bon de noter que Shein est en perte de vitesse : la marque perd 4.5pts de parts de marché en 2022 vs. 2021 – alors que ses deux concurrents voient leurs parts de marché augmenter.

La tendance s’inverse pour le UK et l’Espagne. Côté Grande-Bretagne, les ventes de Shein représentent 40 % des parts de marché. En Espagne, c’est plus de la moitié des ventes en valeur qui sont effectuées par le groupe chinois. Dans ces 2 pays, les parts de marché de Shein ont augmenté en 2022 vs. 2021, de 11.3pts au UK et 7.5pts en Espagne.

Quant à Zara et H&M, leurs parts de marché sont en recul. On observe que H&M est à la 3e place du podium en Espagne, bien loin derrière ses concurrents : la marque ne capture que 6.1 % parts de marché – conséquence de la crise sanitaire, elle a d’ailleurs fermé 30 magasins en Espagne en 2021 (sur les 165 présents dans le pays).

La croissance de Shein accélère donc au UK et en Espagne, alors que les Français commencent doucement à délaisser la marque.

Le positionnement de Zara a évolué : augmentation des prix agressive et partenariats avec des grands noms de la haute couture, la marque monte en gamme. L’enseigne espagnole a également fait évoluer sa politique de retour. À l’origine gratuits, les retours produits sont désormais payants pour les consommateurs. Une manière pour la marque de limiter son impact environnemental, d’encourager les e-shoppers à une consommation plus réfléchie – et de s’éloigner de son image de marque ultra fast fashion.

H&M opère un virage différent. Au programme :

• une réduction drastique de son empreinte carbone
• la rachat d’une plateforme de seconde main désormais intégrée à son site
• le recyclage de vêtements
• la location de vêtements (dans quelques grandes villes seulement pour l’instant)
• H&M Take Care : avec l’ouverture d’un premier magasin proposant des services de réparation et d’entretien

Comment fuir la fast fashion avec un pouvoir d’achat en baisse

Shein l’a bien compris, elle plaît tout particulièrement à la génération Z. Sa recette gagnante : des prix on ne peut plus bas, des délais de livraison ultra compétitifs, des références toujours plus nombreuses et à la pointe de la tendance – avec, cerise sur le gâteau, la possibilité de renouveler sa garde-robe pour moins de 150 €.

Un modèle gagnant grâce auquel elle continue son ascension, malgré le modèle de consommation qu’elle encourage. Elle est devenue l’une des marques favorites de la génération Z – bien que celle-ci soit réputée pour son engagement en faveur de l’écologie.

Une ambivalence qui prouve la difficulté des plus jeunes consommateurs à rester cohérents dans leurs engagements. Les alternatives existent : la seconde main en ligne ou en friperie. Mais le vintage étant de plus en plus convoité, les prix flambent. Sur Vinted, les prix des vêtements Zara d’occasion restent plus élevés sur les produits neufs proposés par Shein.

L’inflation et la baisse du pouvoir d’achat qui en découle représentent donc une opportunité business pour l’ultra fast fashion.

Temu, l’application de shopping addictive s’annonce un concurrent de taille pour Shein

En 2022, Shein était l’application gratuite la plus téléchargée aux USA – devant TikTok et Instagram. En ce début d’année 2023, elle s’est fait dépasser par Temu.

Temu c’est une plateforme dite de “shopatainment”. À la croisée des chemins entre Shein et Wish, c’est la version online d’un centre commercial où l’on erre sans but précis. L’application propose un défilement sans fin de suggestions d’articles à acheter. On y trouve principalement des vêtements, mais aussi des articles de cuisine, des accessoires pour voiture et autres objets qui ne valent pour certains que quelques centimes d’euros.

Misant sur la gamification, Temu propose un mini-jeu grâce auquel les utilisateurs peuvent gagner des produits. Il est aussi possible de remporter des crédits en partageant ses achats sur les réseaux sociaux. Temu pousse le curseur bien plus loin que Shein.

Et après ? 

L’ultra fast fashion gagne du terrain en Espagne. Le taux de pénétration du marché est en augmentation constante : 21 % en 2019 vs. 33 % en 2022. L’ultra fast fashion pèse désormais plus d’un tiers du marché de la mode en Espagne, pays natif du groupe Inditex (qui comprend Zara, Bershka, Oysho, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius).

En Allemagne, au UK et en France, l’ultra fast fashion est en perte de vitesse.

En Allemagne et en France, le poids en valeur des marques d’ultra fast fashion est en baisse. Après une augmentation du taux de pénétration pendant 3 années consécutives, la tendance s’inverse en 2022.

En Allemagne, le taux de pénétration du marché a baissé de 19 à 16 % entre 2021 et 2022. En France, de 14 à 12 %. Au UK, les chiffres stagnent avec un taux de pénétration qui reste à 12 %.

Même si la route semble encore longue, on peut espérer que l’année 2023 soit celle du changement :

• affichage environnemental (qui permet aux consommateurs de s’informer sur les impacts environnementaux des produits ou services qu’ils consomment)
• instauration d’un système de bonus pour les marques les plus durables
• prise de consciente grandissante des consommateurs
• montée en puissance de nouvelles habitudes de consommation (seconde main, reconditionné, upcycling)

Si aux États-Unis le géant Shein est encore tout-puissant, on peut espérer une prise de conscience côté Européen. Preuve en est des parts de marché qui tendent à baisser au dernier trimestre 2022 en Europe – Espagne comprise.

Les motivations des shoppers à acheter d’occasion/reconditionné  

Un marché de l’occasion est en pleine démocratisation  

Consommer de seconde main et reconditionné, c’est donc faire un geste pour l’environnement. Une prise de conscience qui a levé les tabous sur les achats d’occasion : loin d’être une simple tendance, le marché de la seconde main s’inscrit dans la durée et prend de plus en plus d’ampleur.

La tendance se confirme en EU5, notamment en France où le taux de pénétration du marché a triplé en 5 ans. De 14% en 2017, il passé à 41% en 2022.

Le processus a pris du temps. Il a fallu que l’achat d’occasion devienne une pratique socialement acceptable. Une manière de consommer désormais valorisée, adoptée par toutes les CSP et toutes les générations.

Contrairement aux idées reçues, les jeunes générations ne sont pas (plus) les seules à acheter des produits d’occasion.

Le split générationnel prouve que le poids des autres générations est à prendre en considération. La génération X (1960-1979) représente 15 % des acheteurs en France — le chiffre monte à 19 % en Espagne. La génération X représente donc 1/5 des acheteurs espagnols, un poids non négligeable sur le marché.

Acheter de 2nde main ne veut pas dire acheter moins, loin de là : en France, au UK, en Italie et en Espagne, la fréquence d’achat de produits fashion est plus importante sur la seconde main que sur le neuf. Poussés par des prix tirés vers le bas, les e-shoppers tendent à acheter davantage de produits.

Les Allemands sont à contre-courant — ils achètent 3 fois plus de produits neufs que de produits d’occasion. Le marché de l’occasion peine à décoller côté Germanique — les PDM de Vinted n’ont d’ailleurs pas évolué entre 2021 et 2022

Le marché de l’occasion : une nécessité pour les retailers pour rester compétitifs  

Produits de seconde main, produits reconditionnés — les consommateurs sont de plus en plus enclins à participer à une économie circulaire.

Une opportunité de croissance pour les retailers, qui voient plusieurs options s’ouvrir à eux :

• la reprise de produits : À l’instar de Kiabi, qui a ouvert sa propre plateforme de seconde main. Le fonctionnement est simple : sur le site, on peut revendre tous les vêtements que l’on ne porte plus — qu’ils soient de la marque Kiabi ou non. Pour un jean vendu 10 €, la marque offre la possibilité d’encaisser les 10 €, ou bien de recevoir 12 € en bon d’achat Kiabi. Même chose pour les acheteurs : pour un jean acheté 10 €, ils reçoivent un bon de 2 € à dépenser sur le site de la marque.
• le rachat/reconditionnement de produits : Smartphone, tablette, console de jeux : Boulanger rachète les appareils de ses clients, qui repartent avec un bon d’achat valable dans tous les magasins de la marque. Le rachat peut se faire en magasin, ou sur leur site dédié. La marque peut alors réparer le produit en question, puis le vendre… une seconde fois.

Pour ne pas perdre de parts de marché, il est indispensable d’être présent sur le segment de l’occasion. Tous les feux sont au vert pour les retailers et les marketplaces : dans le contexte macro-économique actuel, l’économie circulaire est devenue une évidence pour les consommateurs — et même un critère d’achat.