Bilan mitigé pour les soldes d’hiver 2019 en ligne

Les soldes d’hiver 2019 sont éclipsées par le Black Friday

Le Black Friday 2018 domine de la tête et des épaules les soldes d’hiver 2019. En effet le pic du Black Friday (indice de 5,9 par rapport aux ventes quotidiennes moyennes 2018) est plus de 2 fois supérieur à celui du premier jour des soldes (indice de 2,5).

Hormis le premier jour des soldes, où l’on constate un pic important, l’intensité des ventes reste faible. La seconde valeur la plus élevée de l’indice des ventes est atteinte le deuxième jour des soldes (1,6), ce qui est inférieure à la moyenne de l’indice sur la semaine du Black Friday (2,1), calculée hors pic du Black Friday. Elle est même inférieure à la moyenne de l’indice sur la période des courses de Noël (indice de 1,7 du 1/12 au 20/12).

Les différentes démarques modifient l’intensité des ventes à la marge. Tout se joue donc le premier jour.

Les ventes du Black Friday ne font que gagner en puissance depuis 2016, alors que les ventes des soldes d’hiver ont atteint un sommet d’intensité en 2017 et ne font que régresser depuis.

Note : l’indice pour les soldes d’une année et le Black Friday de l’année précédente est calculé à partir du même référentiel de ventes. Par exemple l’indice pour les soldes 2019 et le Black Friday 2018 est calculé à partir de la moyenne des ventes quotidiennes sur 2018.

La catégorie “Cuisine & Maison” dope l’édition 2019 des soldes d’hiver

Note: on compare ici la croissance de chaque catégorie (sur les 26 acteurs du périmètre) à la croissance des ventes toutes catégories confondues (toujours sur les 26 acteurs du périmètre), qu’on appellera pour plus de lisibilité croissance du marché.

La croissance des catégories orientées « technologie », comme le high tech, l’informatique et les jeux vidéo est plus faible que la croissance moyenne du e-commerce entre les soldes d’hiver 2018 et 2019. La catégorie « mode » est également fortement challengée, avec une croissance plus faible que le marché et un fort ralentissement de cette croissance. À l’inverse, les catégories orientées « lifestyle » comme cuisine & maison, bricolage, sports & loisirs performent mieux que le marché.

Le Black Friday est depuis sa création fortement connoté « Tech » et se diversifie rapidement notamment sur la Mode. Il concurrence frontalement les soldes d’hiver sur les catégories « informatique », « high tech » et « mode » ce qui apporte un premier élément de réponse à leurs moins bonnes performances.

L’essor des marketplaces booste les performances de la catégorie “Cuisine & Maison” durant les soldes d’hiver 2019

La forte croissance de la catégorie Cuisine & Maison (1,5x plus que le marché) est directement imputable aux performances remarquables des ventes en marketplace. Leur croissance est 2,6 fois supérieure à celle du marché alors que les ventes hors marketplace évoluent comme le marché.

Amazon comme La Redoute tirent leur épingle du jeu via des mécanismes différents. Le premier gagne 1,4pp sur la catégorie grâce à son importante part de marché sur les ventes en marketplace en forte croissance. La Redoute surperforme hors marketplace grâce à une augmentation de 10% du panier moyen, ce qui lui permet de gagner 2,4pp sur la catégorie.

Les acteurs français lâchent du lest sur l’Informatique

Sur cette catégorie en sous croissance comparée au marché, mais représentant néanmoins 17% des ventes en valeur, Amazon dame le pion des acteurs français (Boulanger, Cdiscount, Darty, Fnac, Priceminister, Rue du commerce).

Ces variations sont principalement expliquées par les types de produits vendus par les différents acteurs. Les revenus d’Amazon sur cette catégorie proviennent principalement d’articles de faible valeur (accessoires, composants pour pc). Alors que ceux des acteurs français proviennent principalement d’articles plus chers, comme des ordinateurs portables.

La sous-catégorie « accessoires » se porte particulièrement bien (x2 par rapport à la croissance du marché) alors que la sous-catégorie « ordinateurs portables » stagne. Ce qui permet à Amazon d’enregistrer un gain de 2pp sur la catégorie.

Amazon est challengé par les acteurs français sur le High Tech

La catégorie “high tech” est un des mastodontes de la période de soldes, elle représente ainsi 18% des ventes en valeur. Cependant sa croissance ralentit et les ventes croissent moins vite que le marché.

De la même manière que sur la catégorie “informatique”, les revenus d’Amazon viennent principalement des accessoires (téléphoniques, photo, vidéo, son). Ils représentent environ 50% des ventes d’Amazon sur la catégorie « high tech » alors qu’ils ne représentent que 38% des ventes de tous les acteurs. A contrario, les acteurs français vendent majoritairement des articles à forte valeur (téléphones, téléviseurs, appareils photos).

Les acteurs français ont maintenu ou amélioré leur part de marché sur les articles à forte valeur, tout en mettant Amazon sous pression sur les accessoires (-10pp sur les accessoires pour Amazon et +10pp pour les acteurs français). Ce qui leur permet de gagner 4pp sur tout la catégorie « high tech », tandis qu’Amazon perd 6pp.

La Mode en difficulté sur les soldes d’hiver 2019

La situation sur cette catégorie emblématique des soldes est plutôt morose. Elle a une croissance plus faible que le marché (x 0,8) et sa croissance ralentit par rapport à 2018 (x 0,9).

L’équilibre durant les soldes d’hiver 2019 entre les acteurs traditionnels et les acteurs des ventes privées reste inchangé par rapport à 2018. Les acteurs de ventes privées demeurent néanmoins fortement challengés durant les soldes, leur part des ventes sur la Mode est de 12% sur la période des soldes 2019 vs. 21% en moyenne sur l’année 2018.

A noter que les acteurs de la seconde main (Vinted, Vestiaire Collective, Videdressing …) ne sont pas inclus dans cette analyse car ils ne proposent pas de soldes à proprement parler. Cependant, ils sont en forte croissance sur l’année 2018, concurrencent de plus en plus les autres acteurs et contribuent à ce mauvais bilan des soldes d’hiver 2019 sur la catégorie « mode ».

Notes

Sauf si explicitement déclaré différemment dans l’article, le périmètre étudié correspond aux 3 premières semaines de Soldes d’hiver sur différentes années et à une liste de 26 marchands e-commerce : amazon, apple, asos, backmarket, boulanger, bricoprivé, castorama, cdiscount, darty, fnac, h&m, joom, la redoute, leroy merlin, mango, manomano, priceminister, private sport shop, rue du commerce, sarenza, sezane, shein, showroom privé, vente privée, wish, zalando.

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Hugo Ruiz

Author

Data Analyst @ Foxintelligence