Le marché du meuble et de la décoration: le talon d’Achille du géant Amazon ?

Le marché du meuble et de la décoration: le talon d’Achille du géant Amazon ?

En février dernier, Amazon a annoncé le lancement de deux marques de mobilier en propre : Alkove¹, marque haut de gamme, et Movian², une marque plus abordable aux inspirations scandinaves. Le géant américain a également révélé qu’il souhaitait à terme renforcer sa gamme en luminaires, accessoires de décoration et articles textiles, en enrichissant considérablement son catalogue³.

Aujourd’hui, le marché de l’ameublement et décoration représente 9% du marché total, avec des ventes en décoration deux fois plus importantes qu’en meubles. Pourtant, avec environ 30% de parts de marché⁴ en 2019, Amazon semble moins dominant sur ce marché que sur d’autres comme le livre, où il génère près de 75% des ventes.

Par conséquent, comment interpréter la récente annonce du géant américain ? On pourrait effectivement croire l’e-commerce français entièrement occupé par Amazon. Existerait-il encore dans le e-commerce français d’irréductibles Gaulois, prêts à résister à Jeff « César » Bezos ?


La catégorie décoration : Amazon en terrain conquis ?

Sur la catégorie décoration, Amazon est le premier acteur du marché avec près de 40% de part de marché en valeur (2019). Il domine sans partage trois des quatre principales sous-catégories de décoration. Ainsi, en 2019, le marchand américain est le premier revendeur de luminaires (près de 70% de parts de marché), vaisselle et arts de la table (50% parts de marché) ainsi que sur les petits produits de décoration⁵ (35% de parts de marché).


Amazon parvient même à constituer quelques places fortes où il capte la quasi-totalité des ventes. Ainsi, sur les luminaires — qui constituent environ 15% du marché de la décoration — Amazon possède en 2019 plus de 90% de part de marché sur les articles de la marque Philips, la marque la plus vendue sur la catégorie.

Nous sommes en 2019, et toute la vente de décoration sur internet serait dominée par l’Américain… Toute ? Non ! Il existe une sous-catégorie de la décoration qui résiste encore et toujours à l’envahisseur : le linge de maison. Cette sous-catégorie est en effet dominée par une entreprise originaire non pas d’Armorique, mais du Nord de la France : La Redoute. L’entreprise contrôle en effet presque la moitié du marché en 2019, et Amazon doit de fait se contenter de la 2ème place, avec « seulement » 15% des ventes.

Quelle potion magique ont absorbé ces irréductibles français pour résister aux légions de la marketplace d’Amazon ? On peut sans doute y voir un lien avec l’implantation de La Redoute dans une région traditionnellement très liée au textile. Une part de l’explication vient également d’une offre compétitive en termes de prix. En effet, lorsque l’on observe le linge de maison sous l’angle des prix, on voit que La Redoute domine le marché de manière plus marquée encore sur les prix entre 0 et 15€ où l’entreprise roubaisienne détient près de 60% du marché en valeur. Ainsi, malgré une progression constante d’Amazon sur l’ensemble de la catégorie (+7 points de parts de marché entre 2017 et 2019), La Redoute maintient son leadership. Quant à Amazon, il progresse grâce à sa marketplace (il détient en effet près de 60% de parts de marché sur ce terrain s’agissant du linge de maison), et l’un des enjeux clés de la catégorie pour les années à venir sera la capacité de La Redoute à s’imposer sur la partie marketplace (où l’entreprise nordiste se contente pour l’instant de la 3e marche du podium, avec 16% de parts de marché).

Le meuble, bastion des irréductibles Gaulois ?

Il semble qu’Amazon soit moins à l’aise sur le marché du meuble que sur celui de la décoration. Certes, il représente jusqu’à 45% de parts de marché en volume, mais seulement 25% en valeur en 2019. Si l’on considère les marques en propre d’Amazon sur toute la catégorie du meuble (i.e. Alkove, Movian, Amazonbasics, Rivet, Infinikit, Furniture247), celles-ci représentent moins de 1% de parts de marché en 2019. Pour illustration, sur la catégorie “canapés et fauteuils” (environ 20% des ventes en valeurs du meuble en 2019), Amazon n’arrive qu’en 6ème position (7% des ventes), loin derrière les champions français (La Redoute, Cdiscount, Conforama, Maisons du Monde) ou européens (Ikea).


Plus encore, la performance d’Amazon semble parfois remise en cause sur la marketplace — alors même que celle-ci constitue a priori son terrain de jeu favori. En effet, il existe certains vendeurs de meubles qui vendaient au départ exclusivement sur la marketplace Amazon, mais qui s’ouvrent peu à peu à d’autres marchands, réduisant de fait la part de leurs ventes chez le géant américain. C’est notamment le cas du 1er vendeur de meubles, Songmics, qui est à présent commercialisé par plusieurs acteurs comme Cdiscount, Conforama ou ManoMano. Amazon a ainsi perdu en deux ans 15 points de part de marché sur les ventes Songmics, principalement au profit de Cdiscount.

Comment expliquer cette (relative) faible performance d’Amazon sur le meuble ? L’explication tient sans doute au fait que les forces habituelles du modèle Amazon ne lui permettent pas de s’imposer. En effet, l’offre du géant américain semble être en décalage avec le marché. Alors qu’Amazon ne fait « que » 60% de ses ventes (en valeur) sur des produits au prix unitaire supérieur à 200€, ses concurrents réalisent souvent plus de 80%, voire 90% de leur volume d’affaires sur cette tranche de prix. Ainsi, Amazon a beau livrer moins cher (seules 5% des commandes Amazon ont des frais de livraison supérieurs à 20€, alors que ce chiffre est souvent supérieur à 30% pour les leaders du marché) et plus rapidement que ses concurrents (Amazon livre plus de 80% de ses commandes en moins de 10 jours alors que ce chiffre est de moins de 60% pour le reste de ses concurrents), cela ne suffit manifestement pas. On peut également supposer que pour des colis aussi volumineux, les services autour de la livraison (rdv sur une plage horaire précise, installation dans le logement, etc.) soient déterminants et justifient auprès des consommateurs des délais et des prix plus élevés, une livraison bon marché et rapide étant moins importante que sur d’autres marchés.

L’offre, traditionnel point fort d’Amazon, semble être ici son talon d’Achille. Mais Jeff Bezos a déjà prouvé qu’il ne recule devant aucun investissement pour étendre l’empire Amazon, comme en témoigne le rachat, il y a deux ans, pour 13,7 milliards de dollars des supermarchés Whole Foods Market aux Etats-Unis afin de pénétrer le commerce physique. Comme disait un célèbre Gaulois, ils sont fous ces Américains…

Notes:

  1. https://www.amazon.fr/Alkove/s?k=Alkove
  2. https://www.amazon.fr/Movian/s?k=Movian
  3. https://amazon-presse.fr/service/Recherche/Communiqu-/amazon/fr/2019-02-12/
  4. Le marché de la décoration comprend toutes les catégories liées à l'ameublement et à la décoration sur les enseignes suivantes: Alinea, Amazon, But, Castorama, Cdiscount, Conforama, Delamaison, Habitat, Ikea, La Redoute, Leroy Merlin, Made, Maisons du Monde, Manomano, Rue du commerce, Showroom prive, Veepee, Westwing, Zara home.
  5. Les petits produits de décoration comprennent les éléments de décoration murale (miroirs, cadres...), les bougies, les accessoires de papeterie, ainsi que les objets déco en tout genre (statuettes, vases, etc.). 
  6. https://www.lemonde.fr/entreprises/article/2017/06/16/amazon-rachete-la-chaine-americaine-de-supermarches-bio-whole-foods-etendant-son-empire-a-l-agro-alimentaire_5145784_1656994.html


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