Black Friday : bilan de l’édition 2019

Alors que le Black Friday s’affirme comme l’événement de la fin d’année, son édition 2019 aura été marquée par les appels au boycott, les appels à la prudence face à des promotions mensongères, et les controverses sur son coût écologique. Et pourtant, le succès ne se dément pas. A défaut d’étonner, le millésime 2019 nous apporte tout de même quelques tendances intéressantes…

Le #GreenFriday, ce n’est pas pour tout de suite

Commençons par l’inévitable constat : le Black Friday est encore cette année un succès commercial, et la tendance se renforce au fil des années.

En superposant les courbes des ventes quotidiennes¹ réalisées durant 20 jours avant et pendant le Black Friday en 2017, 2018 et 2019, on peut tirer 3 enseignements de ces dernières éditions :

• Le succès du Black Friday est de plus en plus fort mais semble plafonner. Si l’on prend en référence les ventes en J1, on peut considérer que les ventes journalières ont été multipliées par 5,4 pour l’édition 2017 du Black Friday, par 6,7 pour l’édition 2018 et par 6,9 en 2019.

• La Black Week, nouvelle forme des soldes ? Alors que les éditions 2017 et 2018 montrent une inflexion des ventes dès J14 (soit le lundi de la semaine du Black Friday), l’édition 2019 se distingue par une Black Week précoce (elle est lancée dès le vendredi précédent, soit J11 ici) et particulièrement réussie (les ventes quotidiennes représentent en moyenne 2 fois les ventes de J1). Alors qu'on écourte les soldes, la tendance est à l’allongement de la Black Week !

• Conséquence des 2 points précédents, le Black Friday ne se joue plus seulement le vendredi. Alors que le vendredi représentait presque 50% des ventes de la Black Week en 2017, il ne représente en 2019 “que” 43% des ventes.

Amazon en tête, malgré une bonne performance des français

N’hésitons pas à nous l’avouer : les commerçants français n’ont pas adopté le Black Friday dès le départ et la tradition a mis quelques années à s’installer. Scepticisme face à cette coutume d’outre-atlantique, qui plus est importée par l’ennemi juré Amazon, fidélité à la tradition des soldes… Les facteurs d’explication sont nombreux pour expliquer le désamour. Mais, qu’on se le dise, ce n’est plus le cas : déjà en 2018 et d’autant plus en 2019, la part de marché d’Amazon recule durant le Black Friday au profit d’acteurs hexagonaux. Alors que le vendredi Amazon recule en termes de part de marché en 2018 et en 2019 (en comparaison avec la période J1–J10), ce sont Fnac et Cdiscount qui en profitent. Ce constat est toutefois à tempérer, la part de marché moyenne d’Amazon étant supérieure en 2019 par rapport à 2018. Nos champions français n’ont donc pas encore réussi à renverser le joug d’Amazon, même s’ils tirent mieux parti de cet événement que par le passé.

Autre fait marquant de cette édition 2019 : la généralisation du Black Friday à la marketplace. Alors que les marchands privilégiaient leur propre assortiment lors des éditions précédentes (environ 75% des revenus générés pendant le Black Friday en 2017 proviennent des ventes propres des ecommerçants), la marketplace représente en 2019 un peu moins de 40% des ventes du Black Friday. Elle reste légèrement en retrait mais se rapproche ainsi de sa part “naturelle” d’environ 45% des ventes en 2019.

Le top produits : que retrouverez-vous sous le sapin ?

On le sait, le Black Friday reste l’occasion pour les plus prévoyants d’entre nous de faire leurs achats de Noël. Alors cette année, quels sont les produits les plus vendus sur Amazon ?

Comme les années précédentes, le succès de Lunii et de la Switch ne se démentent pas, et l’on peut aussi remarquer la poussée d’Amazon sur ses propres produits comme les assistants connectés ainsi que le fire TV stick.

Et si recevoir un Echo dot vous inspire la crainte d'être écouté par des employés d'Amazon, pas de panique : avec un Black Friday le 29 novembre, il devrait vous rester quelques jours après Noël pour le renvoyer ;).

Marchands inclus dans cette analyse : Amazon, Cdiscount, Fnac, Darty, Rue du Commerce, Zalando, Rakuten, LDLC, Boulanger, La Redoute, Veepee, Ubaldi, Conforama, Ebay, Back Market, Showroom Privé, Gearbest, Leroy Merlin, Manomano, Samsung, Zooplus, Alltricks, Wish.

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Quentin Leloir

Auteur

Industry manager @ Foxintelligence. Ex-BCG, Xoogler & wine enthusiast