Après une année 2021 exceptionnelle pour le secteur du e-commerce, la tendance en 2022 est à la normalisation et à la stabilisation des ventes online. 

Avec la fin des confinements et le retour des acheteurs dans les magasins physiques, la croissance du e-commerce s’équilibre progressivement. L’année 2022 a été marquée par l’inflation et la guerre en Ukraine – qui ont impacté le pouvoir d’achat des consommateurs de manière significative. 

Un contexte économique défavorable et un sentiment d’incertitude qui ont provoqué une baisse significative de la consommation des ménages. 

Nous revenons donc à un niveau de croissance pré-Covid, avec des chiffres stables, mais encourageants. 

Nous vous partageons dans ce livre blanc les chiffres clés de l’évolution du e-commerce en Europe, avec notamment : les secteurs en croissance et les secteurs en recul, le poids du marché de la seconde main, les tendances de marché et les nouvelles attentes des consommateurs. 

Chiffres, infographies : voici notre rétrospective de l’année 2022.

Analyse globale du e-commerce en Europe 

• Focus sur le marché Français 
• High-tech, fashion, alimentation & boisson : des catégories qui se distinguent 
• Dépenses des ménages européens 

Le marché de la seconde main  

• L’occasion : un marché en pleine expansion
• High-tech & fashion : les catégories qui dominent le marché de l’occasion

ANALYSE GLOBALE DU E-COMMERCE EN EUROPE  

Focus sur la France  

Le marché du e-commerce reste stable en France entre 2021 & 2022. Une stabilité en valeur, mais une légère baisse en volume due à un contexte inflationniste. 

• Évolution des ventes online en valeur entre 2022 & 2021 : 0 %
• Évolution des ventes online en volume entre 2022 & 2021 : -2 %

High-tech, fashion, alimentation & boisson : des catégories qui se distinguent

Ces catégories restent les plus plébiscitées par les Européens. Ils leur consacrent une part très importante de leur budget : de 37 % pour les Italiens, à 50 % pour les Espagnols. 

Au UK et en France, la catégorie food & beverages représente plus de 10 % des ventes e-commerce en valeur sur l’année 2022. Le poids de la catégorie a augmenté dans ces 2 pays, et pèse beaucoup plus lourd qu’en Allemagne, Italie & Espagne. 

Le contexte économique oblige les consommateurs à se concentrer sur des dépenses essentielles – on note que le poids des catégories essentielles augmente (alimentaire, santé, petfood). 

Conséquence de la compression du budget des ménages : il y a de moins en mois d’achats superflus.

«Avec le climat économique actuel, les consommateurs sont limités en termes de budget. Ils sont devenus très prudents dans leurs dépenses et doivent faire des compromis (entre ce qu’ils achètent, où ils achètent et combien ils achètent).» Guillaume Coudry, Chief Customer Officer at Foxintelligence

Autre facteur déterminant pour la catégorie alimentation & boisson : les GMS ont dû se mettre en ordre de marche face au quick commerce. 

Challengés par la période Covid, les nouvelles habitudes de consommation prises durant cette période et la mutation du marché de la food delivery – les retailers food historiques ont du s’adapter et sont devenus plus performants sur la delivery.

Dépenses online des ménages européens 

Les Allemands dépensent 22 % plus que la moyenne européenne, et 2 fois plus que l’Espagne. La dépense moyenne pour l’année 2022 en Allemagne est de 1589 €, contre 786 € pour l’Espagne. La moyenne européenne se situe à 1300 €. 

C’est au UK que l’on observe la fréquence d’achat la plus élevée avec une moyenne de 40 achats sur l’année – pour un panier moyen de 39 €. La tendance s’inverse en Italie : la fréquence d’achat des Italiens est 2 fois plus faible que celle au UK, avec en moyenne 20 commandes passées sur l’année. En revanche, leur panier moyen est plus élevé (53 €). 

La moyenne européenne se situe à 29 commandes sur 2022 pour un panier moyen de 45 €.

Les heavy shoppers sont surreprésentés sur la génération Y. Parisiens pour 10 % d’entre eux, et commandent davantage sur Amazon. 

Leur panier est beaucoup plus élevé que la moyenne des Français, 67 € vs 55 €. Ils dépensent plus de 5000 € sur l’année, vs une moyenne nationale à 1550 €. 

N.B : la catégorie fashion ne fait pas partie des top 5 catégories les plus achetées par les heavy shoppers. 

Pour la France, en 2022, les heavy shoppers représentent 20 % des acheteurs en ligne pour 2/3 des ventes.

LE MARCHÉ DE LA SECONDE MAIN

L’occasion, un marché en pleine expansion

Un taux de pénétration qui augmente dans tous les pays 

De plus en plus de consommateurs achètent des produits de seconde main en ligne. 

Cette tendance se confirme dans les 5 pays Européens couverts par l’étude (France, Italie, Allemagne, Espagne, UK) mais elle se manifeste tout particulièrement en France – le taux de pénétration du marché a triplé en 5 ans : il est passé de 14 % à 41 % entre 2017 et 2022. 

L’Allemagne dénote : il s’agit du seul pays qui a connu à un moment donné une baisse de son taux de pénétration sur le marché de la seconde main. Même si celui-ci augmente désormais, il est moins prononcé que dans les autres pays européens.

Les achats d’occasion sont historiquement fortement plébiscités par les jeunes générations : pour des raisons budgétaires, pour le plaisir de passer du temps en friperie pour dénicher la perle rare, mais aussi par conscience écologique. 

Les prix abordables étant la première motivation à acheter des produits d’occasion, il n’est pas surprenant que le phénomène ait pris de l’ampleur dans un contexte inflationniste. 

Les sites de seconde main répondent à la problématique de réduction du pouvoir d’achat, et au besoin des consommateurs de se procurer des produits moins chers. 

Aujourd’hui, le marché de l’occasion est en pleine expansion : contrairement aux idées reçues, il n’est plus dominé par les générations les plus jeunes. 

Le split générationnel prouve que le poids des autres générations est à prendre en considération. La génération X (1960-1979) représente 15 % des acheteurs en France – le chiffre monte à 19 % en Espagne. La génération X représente donc 1/5 des acheteurs espagnols, un poids non négligeable sur le marché. 

Le marché de l’occasion est un marché en plein essor – à surveiller de près ! 

Sur la catégorie mode, acheter de seconde main ne veut pas dire acheter moins, bien au contraire. 

En France, au UK, en Italie et en Espagne, la fréquence d’achat est supérieure sur les produits d’occasion pour cette catégorie. 

Ces prix attractifs poussent les consommateurs à acheter davantage, à accumuler… et à dépenser plus. Déculpabilisant, le marché de la seconde main peut pousser à la surconsommation. 

… sauf chez les Allemands ! Ce sont les seuls à acheter 3 fois plus de produits neuf que de produits d’occasion. 

Le marché de l’occasion peine à décoller côté Germanique – preuve en est des parts de marché de Vinted qui n’ont pas évolué entre 2021 et 2022.

Vinted, c’est le n°1 en France. Machine de guerre de la seconde main, la plateforme est utilisée par 1 Français sur 3. Pour vendre, acheter ou échanger des produits de seconde main – principalement des vêtements. 

Les marques de mode et de fast fashion sont celles qui sont les plus vendues en volume sur la plateforme : comme Nike, Zara, Adidas, Levi’s, H&M… 

En France, les produits Zara constituent 2.6 % des achats effectués sur Vinted. En Espagne, Nike est en tête avec 5,5 % de parts de marché. 

Zara, Nike et Adidas sont sur le podium des 5 marques les plus vendues sur Vinted en Europe. 

C’est une réalité : le marché de la fast fashion pousse à consommer davantage, à la fois du neuf et de l’occasion : 

– les e-shoppers achètent plus facilement des articles neufs en quantité, en sachant qu’ils se revendront facilement sur Vinted. 

– ils achètent sur la plateforme des produits de fast fashion à des prix bas, et en quelques clics seulement.